美团点评-W(03690.HK)

美团-W(03690.HK)52页深度专题之社区团购篇:高筑墙,广积粮

时间:20-11-17 09:18    来源:格隆汇

机构:方正证券

美团创始人王兴在2020年二季度财报电话会上表示:“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域”,同时他不止一次传递“这场仗一 定要打赢”,倾其所有的决心;拼多多创始人黄峥,在2020年10月拼多多五周年讲话中表示:“买菜是个好业务,好在和我们长期农业的承诺高度吻 合”,更是亲自带队多多买菜;2020年11月3日,滴滴CEO程维在内部大会上公开表示:“滴滴对橙心优选投入不设上限,全力拿下市场第一名”… 社区团购在2020年再度“翻红”,成为资本的风口。阿里、美团、拼多多、滴滴均入局赛道,下场角逐。本报告就社区团购回答以下核心问题:为什么社 区团购是必争的赛道?新业态下的生命力在哪?市场空间有多大?能否盈利?什么情况下能盈利?竞争壁垒是什么?谁会是最后的胜出者?

1、社区团购是依托于社区的一种区域化、本地化的团购形式,本质上是渠道创新下的新零售,通过互联网流量和运营赋能。特点是价廉、物美、配送泛 及时、模式轻、获客成本低。现阶段的增长点在于团效和团密的提升。我们有个非常有趣的发现:各地区土壤肥沃程度与社区团购业务规模成正相关。预 计潜在市场空间在2023年将高达1.8万亿。在移动互联网的红利正逐渐消失的今天,巨头想要吸引更多流量,增强用户粘性。社区团购清晰的模式,新的 增长曲线,与自身(美团、拼多多)的属性贴合,无论是为了自身发展需求,还是为了应对竞争带来的生存压力,社区团购都是开辟新战场的上乘选择。

2、社区团购:获客成本低+流通成本低+低库存高周转+易复制 ①获客成本低:微信熟人拉新成本1-2元/人 vs 电商获客成本200元/人;②流通成本低:只做同城配送,无末端配送;③低库存高周转:社区团购的本质 是零售,是渠道及商品流通的创新,是C2B的模式,而零售讲究流水和毛利,流水看周转率,毛利看坪效。预售制度下,按需配货,“零库存”是高周转 率和高坪效最好的结果;④易复制:相比线下实体店的模式,社区团购模式更轻更快,无房租无人力,只需要依托微信,操作难度极低,符合互联网公司 规模化的需求。

3、社区拼团模式以社区为单位,以团长核心,团长负责微信建群,推荐产品,预购,分发和售后处理。社区拼团是利用团长成为流量的“连接点“,高频 地刺激、拉新和复购。模式主打”低价+少SKU+社交+下沉”,生命力在于“流量+供应链+运营” ①流量:团长资源足够丰富,APP足够强势来获客(“团效”和“团密”的上升)及引导消费者下单;②供应链:供应商(成本与质量的兼顾)-中心仓-网 格仓-团长(链条够短,仓储,配送有足够多的订单降低成本)-消费者;③运营:SKU数量(合适的数量满足消费者日常需求,但不会过多导致拼团的效 率偏低)、配比(蔬菜驱动流量,酒水饮料拉动GMV,母婴百货水果贡献利润)、匹配度(熟知各区域,各季节,和各类客户想要的品)及价格平衡(加 价率兼顾流量与盈利)。

4、社区团购大部分入局的玩家现阶段暂时无法盈利。从采购端来看,供应商供货的方式无法降低成本。从仓储配送端来看,同质化的概率偏高。从消费者 端来看,社区团购的用户画像对于价格的敏感性较高,客单价提升难度较大。未来的盈利点来自于两个方面:①扩SKU:从而提高客单价&带来高毛利产品 拉低商品成本占比在UE模型中的比重(目前生鲜电商很难盈利的原因在于商品成本占八成,留给其余环节的腾挪空间并不大);②弱化团长在链路中的地 位,将流量挪至平台,从而降低佣金的比例。

5、社区团购的核心壁垒在于“流量平台+供应链体系+地推能力+资本实力“,预判未来竞争格局“2+1+x”

“2”: 新入局的巨头中,滴滴平地起高楼,核心业务与生鲜零售关联性不大,且供应链与电商的经验不足,相比之下,更看好美团与拼多多的发展前景, 原因如下:两者都是亿级流量的平台,有着直接运营C端用户,做C端用户引流的能力。其中,拼多多c端运营能力、人才储备、原有用户群体最适合社区 团购,且它是拼团玩法的开辟者,自带低价+下沉属性,完美贴合社区拼团。美团有很好的线下经验和被证明的执行力,流量:美团有4.573亿年度交易用 户,年平均单量25.7件,而生鲜是餐饮外卖的顺延,将带来一部分的直接转化。地推: 生鲜损耗大毛利低,讲究精细化运营,而美团坐拥地推铁军,外卖 积累下来的线下拓展能力可以完美复制社区团购,完成年底的“千城计划”。

“1”:兴盛优选,如今行业的领头羊,线下深耕20年帮助其快速切入新模式,建立先发优势,成熟的供应链及运营经验。

“x”:社区团购的壁垒较低,只需局部突破就可盈利,预计中短期会出现多个区域性玩家,长期仍然会出现强者恒强局面,尾部玩家会逐步退出市场。

6、相关标的:推荐美团-W、拼多多,关注腾讯控股、阿里巴巴。 风险提示:宏观经济增速下滑,市场竞争加剧,行业增长不及预期,政策风险,理论推测与实际情况可能存在不一致,变现率及毛利率提升不及预期,新 业务拓展不及预期,业务过度多元化、协同不足,营运资金不足、盈利不达预期。